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存款流失的數字化解決之道

來自江蘇省農信聯社數字化營銷平臺的報道

2019年04月25日      來源:金融時報      點擊次數:

編者按

在當今銀行金融創新不斷,服務方式和手段越來越借助于以大數據為代表的金融科技的現實面前,農商銀行傳統的低成本存款來源和廣大客戶優勢,正在受到擠壓和侵蝕。面對這樣的挑戰,只有依托互聯網技術,促進業務經營向數字化方向轉型,用科技重塑金融服務模式。江蘇農信在這一領域的積極探索以及泰州農商銀行的成功實踐,無疑對廣大農村金融機構具有啟發和借鑒意義。

“去年9月,省聯社數字化營銷平臺在我行試點運行,首批選擇營銷的1200個存款客戶,流失率從50%降到20%,一下子挽留金額9901萬元,證明預測模型準確度非常高,存款流失干預效果十分明顯。”從農商行眼下面臨的存款和客戶流失,說到大數據技術的應用,江蘇泰州農商銀行副行長丁勝難掩興奮之情,“這個平臺對銀行開展精準營銷意義太大了!”

記者近年通過對各地多家農村金融機構的采訪調研后發現,在利率市場化不斷推進、金融科技全面滲透的當今,很多地方特別是城鎮化趨勢明顯的地區,傳統農商銀行在存款、客戶方面的優勢正在被削弱,而如何利用技術手段整合和創新營銷服務方式,是當前農村中小金融機構業務經營中的一大“痛點”。江蘇省聯社數字化營銷平臺的應用和推廣,為此提供了數字化解決之道。

農商行存款流失之痛

“存款不是咱們農信機構的優勢嗎?”面對記者拋出來的問題,丁勝表情略顯凝重:“雖然在當地金融機構中,農商行目前存貸款規模依然占據優勢,但存款‘搬家’的大趨勢和同業競爭越來越激烈,農商行傳統優勢地位正在下降,存款和客戶流失是我們最擔心的。”

記者注意到,2018年泰州農商銀行各項存款余額 262.84億元,凈增8.83億元,增幅3.47%。雖然數據顯示存款規模和增幅依然上升,但與前些年相比,“后勁不足,分流明顯”。

“這種現象在縣級和農村地區可能并不明顯,但對于泰州農商行這種城區農商行來說,存款流失壓力越來越大。”丁勝介紹說,泰州目前有30多家金融機構進駐,泰州農商銀行業務所在地的海陵區,就有7家金融機構設立分行開展業務,競爭激烈程度可想而知。

與大型銀行和全國股份制銀行相比,農村金融機構主要以傳統存貸款業務為主,理財、資管等業務相對薄弱,同時客戶議價能力不斷增強,這也是農商銀行傳統存款和客戶被分流的主要原因。“很多客戶被其他銀行結構性存款看上去較高的收益率吸引,我們只能采取上浮存款利率應對,這也導致農商行負債業務成本不斷加大。”丁勝感嘆,存款流失的背后是客戶的流失,這才是銀行不得不面對的嚴峻現實。

記者在江蘇省聯社采訪時了解到,“存款難留,貸款難放”現象在很多城區農商銀行都已發生,前者表現為“流失嚴重”,后者表現為“不再續貸”。而最大的難點還在于,客戶流失之前銀行得不到預警,流失之后很難再挽回,換句話說,沒有對客戶的細分和行為模式的準確預測,所謂的精細化營銷就無從談起。

泰州農商銀行科技部負責人陳小蘭向記者介紹情況時說:“找到了業務中的痛點,同時也看到大數據等新興金融科技帶來的無限可能,我們向省聯社提出數字化營銷平臺建設訴求。從省聯社產品研發部正式立項,到項目建設、試點運行,只用了半年多時間。”從試點運行情況來看,數字化營銷平臺的價值正在得到充分體現。今年將逐步在全省網內54家農商銀行全面推廣。

讓數據說話

數字化營銷平臺對于存款流失預測的準確度之高,從銀行科技人員到基層客戶經理,都表示“沒想到”。

泰州農商銀行經濟開發區支行行長沙雷宇給記者講述了這樣一個案例:就在前不久,他們得到平臺預警,一位姓嚴的客戶300萬元存款即將到期,銀行可能面臨流失風險。獲知客戶信息后,沙雷宇立即帶領客戶經理登門拜訪。“我們到他家的時候發現,客戶聽親戚介紹想把這300萬元廠房拆遷款,轉存到另一家利率稍高的城商行,而且本票都開好了,只不過當時快下班了,對方銀行還沒進賬。”沙雷宇發現,該客戶是農商銀行20年的老客戶,曾得到過貸款支持,“因為之前和我們有多年的業務往來,認可農商銀行的服務,加上看到我們主動上門營銷,他當即改變了想法。這300萬元存款連同客戶的信任,也就都留在了農商銀行。”

說到此處,沙雷宇表示很欣慰。

對于該行客戶經理小高來說,印象最深的莫過于今年春節前的一次電話回訪。他告訴記者,在收到平臺預警之后,他們通常會分組采取電話回訪客戶的辦法。他客戶中有一位60多歲的老人,原來購買的20多萬元理財產品到期后遲遲沒有動作。經上門拜訪發現,老人正打算把錢轉移到附近一家股份制銀行,因為他們給的利息高。小高給老人詳細解釋了理財產品與存款的不同,保本與非保本的區別,老人表示對農商銀行服務很滿意。“春節過后,老人不僅沒有轉走之前的20萬元,還把另一筆160萬元的拆遷款存到了我們行。”小高說。

在這些精準流失預測與有效客戶干預背后,是數字化營銷平臺對銀行多個生產系統和內外部數據的接入、整合,以及引入國外先進營銷預測模型和成熟營銷功能框架的共同作用結果。記者從泰州農商行總行營業部了解到,由于去年12月開始進行網點搬遷合并,按照以往慣例預計,此舉可能會帶來5000萬元存款流失。“因為有了數字化營銷平臺,加上我們采取了針對性客戶營銷維護,存款不僅沒有流失,而且到今年初還增長了一億元,實現了‘開門紅’。”營業部負責人告訴記者。

對于數字化營銷平臺的應用,農商銀行抱有很大的期望。“我們一直在講存款立行,以客戶為中心,但是如果沒有金融科技做抓手,靠過去那種粗放型經營很難持續。當前,農商銀行需要以大數據助力業務發展,以精細化推動營銷轉型。”丁勝說。

科技重塑金融服務模式

記者在江蘇省聯社產品研發部采訪時,數字化營銷平臺項目負責人崔瑞蘭介紹道,鑒于各農商行應用系統現狀和數據架構情況以及不同機構的地域差異性,有效的營銷模型需要根據具體業務數據情況制定。省聯社多次組織農商銀行業務部門研討后,最終確定了客戶細分、存款流失預測、貸款流失預測、理財營銷預測和貸款營銷預測五大模型。

“在業務創新上,拋棄傳統撒網式、事件驅動式營銷模式,應用大數據建模技術從歷史數據中尋找行為規律,實現向數字化營銷的營銷模式轉變。數字化營銷平臺的打造,為農商銀行競爭力的持續提升奠定了基礎。”產品研發部總經理井彬建表示。

在試點過程中,來自泰州農商銀行的模型驗證結果,讓大家充分感受到金融大數據應用系統的魅力。陳小蘭告訴記者,項目組進行存款流失模型驗證時,篩選余額大于5萬元、日均大于10萬元的客戶,結合歷史數據再跟進模型運算規則分析,對有流失傾向的存款客戶采取恰當的營銷方案。經過對數據分析比對,在首批1200戶中,600戶對照組預測流失率為27.4%,在不加干預的情況下,實際流失率27.38%;另外600戶營銷組由銀行采取電話和上門等方式,結合大額存單、專項理財、特色貸款以及電子銀行等產品,進行針對性整合營銷,流失率從預測的51.71%下降到32.10%,挽回資金將近1億元,存款流失率明顯降低,干預和營銷效果顯著。

讓數據“說話”,為后續營銷方案的制定與決策提供事實依據,有效解決傳統服務中客戶定位不明確、客戶動向不知曉、產品推介不精準的問題,是數字化營銷平臺的核心價值所在。

記者了解到,江蘇農信數字化營銷平臺推出后,不僅受到省內外農村金融機構的關注,也在同業金融創新中獲得褒獎,先后入圍中國銀保監會“銀行業信息科技風險研究課題二類成果”以及農信銀中心“2018年度農村金融科技創新優秀案例”。

面對來自現代科技和同業競爭的挑戰,農信系統正在以數字化為轉型方向,用科技重塑金融服務模式。(謝利)

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